Les techniques de vente : immuables ou variables ?

Ensemble de méthodes qui per­mettent d'obtenir de meilleurs résultats dans une vente, les techniques de vente se divisent classiquement en cinq à dix étapes. "Ce sont la prise de contact, la découverte du client par des ques­tions pour connaître ses besoins, la proposition et la recommandation de produits, l'argumentation, la réponse aux objections, la conclusion, et enfin la prise de congé et la prépara­tion des visites suivantes", résume Daniel Piestrak, fondateur du cabi­net de conseils DPMC (Développe­ment des performances marketing et commerciales).

Mais cette segmentation ne lui plaît pas car, selon lui, les "bons ven­deurs" utilisent très peu ces tech­niques. Paradoxal ? Non, semble-t-il, car s'ils ne les emploient pas, ils auraient tous en commun certaines qualités : un niveau d'activité plus élevé, une meilleure implication par rapport à l'entreprise et aux pro­duits, une facilité de conclure sans l'angoisse de la prise de commande et une forte relation de confiance avec le client. Car le "bon vendeur" serait celui qui est persuadé d'avoir le meilleur produit et de rendre servi­ce au consommateur.

NE PAS NEGLIGER LA PROSPECTION

Philipe Dailey, expert en vente directe et marketing, estime quant à lui que les techniques de vente classiques restent efficaces, si elles se limitent à quelques étapes élémentaires de négociation. "// ne faut pas multiplier les phases, mais avoir en tête un schéma aussi simple que possible", assure-t-il : la prise de contact, la découverte (la phase la plus difficile), l'argumentaire le plus court possible et la conclusion. "Ce sont quatre phases tellement évidentes qu'elles n'ont pas besoin d'évoluer". Philippe Dailey distingue cependant un aspect essentiel des techniques de vente et n'appartenant pas à la négociation, mais la précédant : la prospection.

"C'est le problème le plus difficile et le plus important. Il ne faut pas la mettre de côté, même si elle est trop souvent négligée", déplore-t-il. La prospection peut être réalisée par la société ou par le vendeur (avec ou sans l'aide de l'entreprise), par mai­ling, par téléphone, en porte-à-porte... mais surtout grâce au parrai­nage (ou recommandation) d'un client satisfait.

LE ROLE DE L'ENTREPRISE

Cependant, pour Daniel Piestrak, c'est la société qui "pousse les com­merciaux àêtre actifs ou pas. Car on ne peut pas penser que le chiffre d'affaires de l'entreprise tient au seul talent des commerciaux". Une bonne organisation de la société est donc pour lui la clé du succès et permet à tous ies distributeurs d'obtenir un minimum de résultats. "Ce/a choque quand on dit que cela ne dépend pas des vendeurs", reconnaît Daniel Pies­trak. Selon lui, l'entreprise devrait procurer de bons supports, de bonnes informations sur la manière de contacter des clients, etc. 'Tous tes commerciaux ont des velléités d'in­dépendance, mais beaucoup ne sont pas autonomes, justifie-t-il. Un réseau de distributeurs s'anime et s'entretient". Il suffirait ainsi aux ven­deurs de connaître sur le bout des doigts les argumentaires de la socié­té, les réponses aux objections, et apprendre à les exprimer grâce à la formation et au suivi. "Je suis contre les argumentaires tout construits, car il y a trop d'éléments et cela va lasser", réfute pourtant Philippe Dai-ley, qui prône la simplicité et choisi­rait plutôt deux ou trois points ciblés par rapport au client dans une liste plus grande à conserver pour les objections. Quoi qu'il en soit, qu'elles consistent en une approche méca­nique entièrement planifiée par l'en­treprise ou une démarche d'adapta­tion du vendeur, ou encore un mélange de tout cela, les techniques de vente demandent une formation et un suivi de la part de l'entreprise.